Les entreprises de publicité

Du treizième au dix-septième siècle, nos journaux, nos avis divers, nos lettres de faire-part, nos affiches, tout ce qui constitue aujourd’hui la publicité était représenté par les crieurs, fonctionnaires publics assermentés qui, une clochette à la main, s’en allaient crier par les rues. De nombreux poètes populaires nous ont conservé leur souvenir.

Ils annonçaient ainsi les décès :

Or, dictes vos pate nostres
Quand vous oyez que je sonne
Pour honorable personne
Qui a esté frère nostre ;

les réunions de confrérie :

C’est à Marly le chastel,
La confrairie sainct Vigoust [1],
D’y aller chascun prenne goût,
Les pardons sont au grant autel ;

les personnes disparues :

Aucune bonne certaine nouvelle,
C’est une fille gente et belle,
Qui n’a que l’aage de quinze ans,
Qui s’est égarée en dançant.

les marchandises à vendre, les objets perdus, etc., etc.

Les crieurs restèrent à peu près sans concurrents jusqu’au dix-septième siècle. En 1629 seulement, Théophraste Renaudot fonda une sorte de journal d’annonces, l’Inventaire des adresses du bureau de rencontre, où chacun peut donner et recevoir advis de toutes les nécessitez et commoditez de la vie. Vingt et un ans plus tard, Jean Loret crée la Muze historique, journal hebdomadaire où il habille de ses mauvais vers des annonces de tout genre.

En 1676, François Colletet, un poète que Boileau a ridiculisé, s’avise d’éditer le Journal de la Ville de Paris, contenant ce qui se passe de plus mémorable, pour la curiosité et avantage du public, feuille hebdomadaire qui devient bientôt le Journal des avis et affaires de Paris, et que la police ne tarde pas à supprimer. Elle n’en put faire autant de l’idée qu’il traduisait, et, en 1681, apparaît le Journal du bureau de rencontre, à la tête duquel trônait Devizé, déjà directeur du Mercure galant. Ce nouveau journal, souvent modifié dans sa forme et même dans son titre, subsista une dizaine d’années.

Enfin, en 1691, Nicolas de Blegny publie, sous le pseudonyme d’Abraham du Pradel, ses Adresses de la Ville de Paris [2]. Blegny avait le génie de ce que l’on nomme aujourd’hui les affaires ; l’annonce sous sa plume prend tout de suite les allures d’une réclame, et il serait certainement devenu un maître en ce genre si on l’eût laissé faire. Mais, comme tous les grands hommes, Blegny devançait son siècle, il en fut si mal compris qu’accusé d’escroquerie, puis emprisonné pendant huit ans, il finit par se réfugier à Avignon, encore terre papale.

Au dix-huitième siècle, trois ou quatre journaux d’annonces se fondent et prospèrent ; les Affiches de Paris, des provinces et des pays étrangers [3] ; les Affiches de Paris, avis divers, etc. [4] ; les Annonces, affiches et avis divers [5], entre autres. Mais ces feuilles périodiques se bornèrent pendant longtemps à enregistrer les ventes de propriétés et d’objets mobiliers, le cours des effets de commerce, les livres nouveaux, les objets perdus, les spectacles, les mariages, les décès, etc. La première n’eut pas de publicité régulière, la seconde paraissait le lundi et le jeudi, la troisième était hebdomadaire. Ce qui montre combien ces journaux différaient des nôtres et le peu d’importance alors accordé à l’annonce, c’est l’avis suivant inséré dans les premiers numéros : « Le public est averti que l’on insère gratuitement les avis qui sont portés au bureau, en prenant de la part de celui qui veut les y faire mettre la précaution de les signer ».

En 1772, Roze de Chantoiseau publie la première édition de son Almanach Dauphin, ou tablettes royales du vrai mérite des artistes célèbres et d’indication générales des principaux marchands, banquiers, négocians, artistes et fabricans de la Ville de Paris où le nom de chaque corporation est suivi d’une liste des maisons recommandées.

L’annonce ici, la réclame tout au moins reste encore un peu dissimulée ; mais, dès la fin du siècle, cette dernière a trouvé sa voie. Voltaire nous le révèle dans une lettre adressée le 5 janvier 1767 à l’abbé d’Olivet : « Il m’est tombé entre les mains, écrit-il, l’annonce imprimée d’un marchand de ce qu’on peut envoyer de Paris en province pour servir sur table. Il commence par un éloge magnifique de l’agriculture et du commerce : il pèse dans ses balances d’épicier le mérite du duc de Sulli et du grand ministre Colbert ; et ne pensez pas qu’il s’abaisse à citer le nom du duc de Sulli, il l’appelle l’ami d’Henri IV ; et il s’agit de vendre des saucissons et des harengs frais ! Cela prouve au moins que le goût des belles-lettres a pénétré dans tous les états ; il ne s’agit plus que d’en faire un usage raisonnable ».

Alfred Franklin (1830-1917) - Dictionnaire historique des arts, métiers et professions exercés dans Paris depuis le treizième siècle - 1906